Er is genoeg recent bewijs dat aantoont dat donateurs op zoek zijn naar gedifferentieerde, gepersonaliseerde en unieke communicatie.
Uit de Blackbaud Online Marketing Benchmark Study for Nonprofits uit 2013 bleek bijvoorbeeld dat “, respectievelijk uit 2012.“Het rapport concludeerde verder dat “dalende responspercentages een verzadigd kanaal met niet-gedifferentieerde berichten en campagnes illustreren.”Reactie- en klikfrequenties in non-profitorganisaties e-mailcampagnes daalden met 16% en 18,7%
Hoewel dit niet bewijst dat alle fondsenwervingsinspanningen lijden onder een gebrek aan specificiteit en personalisatie, biedt het wel enig inzicht in hoe we de effectiviteit van onze oproepen, engagementen en communicatie met donateurs kunnen verbeteren.
Contents
Personalisatie een grote sleutel bij het verkrijgen van donorondersteuning
Afgezien van statistieken en onderzoek, bieden persoonlijke ervaring en anekdotes vergelijkbare conclusies.
Steek uw hand op als u 'ontroerd' bent door een direct mail-verzoek dat op onpersoonlijke wijze een bericht overbrengt dat zo algemeen is dat het duidelijk is dat het naar duizenden ontvangers is verzonden. Niemand? Steek nu uw hand op als u het leuk vindt om 'gestraald' te worden met e-mail. Nog steeds niemand?
Dat dacht ik al.
Ik zeg niet dat je elk communicatiestuk dat in de inbox van een donor aankomt (fysiek of elektronisch) met de hand moet schrijven en personaliseren. Wat ik echter suggereer, is dat we het beter kunnen doen dan de 'one-size-fits-all'-strategie. We kunnen uniek, gedifferentieerd en opzettelijk zijn met onze fondsenwervingsinspanningen. We kunnen donateurs op hun niveau ontmoeten en hen de ervaring, inspiratie en verbinding bieden die ze zoeken in onze organisaties.
Donateurs ontmoeten waar ze zich bevinden, is een combinatie van de juiste boodschap in de juiste plaats op het juiste moment. Het is echter buitengewoon moeilijk om dit te doen bij het verzenden van onpersoonlijke massacommunicatie. Daarom is het segmenteren van donateurs een belangrijke tactiek en best practice voor fondsenwerving.
In plaats van contactgegevens in Rolodex-stijl te verzamelen, kunt u persona's van uw donateurs bouwen. Creëer persona's die de sympathieën, antipathieën, voorkeuren, verwachtingen, passies, motivaties, kenmerken, demografische gegevens en geschiedenis van een donor beschrijven.
Als we onze fondsenwervingsinspanningen kunnen afstemmen op hun verwachtingen, behoeften en motivaties , verkleinen we de kans dat onze communicatie en verzoeken terzijde worden geschoven en vergroten we de kans dat ze worden geaccepteerd.
10 manieren om fondsenwerving te verbeteren door middel van donorsegmentatie
Het eerste waar u rekening mee moet houden bij het opstellen van donorpersona's? Manieren identificeren om donateurs te segmenteren.
Donorsegmentaties variëren van organisatie tot organisatie, maar ze worden over het algemeen bepaald door uw strategische fondsenwervingsplan, de doelen die u stelt, de strategieën die u gaat gebruiken om die doelen te bereiken, en de tactieken die u zult gebruiken om uw strategieën te implementeren.
Hier zijn 10 eenvoudige manieren om uw donateurs te segmenteren en gerichte fondsenwerving in uw organisatie te implementeren.
1) Communicatiefrequentie
Hoe vaak wil de donateur communicatie van onze organisatie ontvangen?
Sommige donoren willen frequente communicatie van uw organisatie, terwijl anderen een onregelmatig volume willen. Ongeacht de frequentie zijn alle donoren waardevol.
Door donoren op deze manier te segmenteren, kunt u communicatie plannen op basis van de verwachtingen van de donor en vergroot u de kans dat de donor de communicatie accepteert wanneer deze wordt ontvangen.
Dit segment – dat wekelijks, maandelijks, driemaandelijks, enz. kan worden gedaan – stelt u ook in staat om u te concentreren op de juiste timing voor uw donorbetrokkenheid.
2) Communicatiemethode
Via welke kanalen wil de donor dat we met hem communiceren?
Donateurs hebben voorkeuren als het gaat om de manier waarop u communiceert en met hen omgaat. Sommigen willen niet dat je hun e-mailinbox 'opblaast', terwijl anderen niet willen dat er post naar hun huis wordt gestuurd. Sommige donateurs willen dat updates via e-mail worden verzonden omdat het gemakkelijk te verteren en op te slaan is, terwijl anderen een respectvolle uitnodiging via direct mail waarderen omdat het tastbaar en tastbaar is.
U kunt ook tijd en geld besparen door donateurs te segmenteren op basis van hun favoriete communicatiemethode. U kunt bijvoorbeeld de portokosten verlagen door donateurs te elimineren die geen direct mail willen en de donorservice verbeteren door donateurs van e-maillijsten te verwijderen wanneer ze dat niet willen.
Al met al stelt dit segment u in staat om u te concentreren op de 'juiste plek' voor uw interacties met donateurs.
3) Soorten communicatie
Welke communicatie ontvangt de donateur graag van onze organisatie?
Sommige donateurs hebben mogelijk een voorkeur voor het soort informatie dat ze van uw organisatie willen ontvangen. Ze kunnen bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in mogelijkheden om te geven, registraties voor speciale evenementen, informatie over de impact van de missie, algemene updates en nieuws, manieren waarop ze vrijwilligerswerk kunnen doen, of combinaties en permutaties van die onderwerpen.
Zelfs als iemand niet geïnteresseerd is in kansen om te geven, betekent dat niet dat ze in de toekomst geen donor zullen zijn. Maak u daarom geen zorgen als uw lijst donateurs bevat die op dit moment niet geïnteresseerd zijn in verzoeken.
Een potentiële of bestaande donor hoeft niet te worden overstelpt met verzoeken om aan uw organisatie te doneren. Betrokkenheid is het belangrijkst. De contacten die je hebt met een donor die overeenkomen met hun verwachtingen zijn positief, zelfs als ze niet gericht zijn op hoeveel de donor financieel kan bijdragen.
Het cultiveren van die donor met dat specifieke type communicatie kan uiteindelijk leiden tot tot een tastbaar inzamelingsresultaat, zoals een donatie. Het is echter net zo belangrijk om een relatie op te bouwen, zodat het langetermijnpotentieel kan worden gerealiseerd.
4) Programma-interesses
Welke programma's, inspanningen en oorzaken van onze missie is de donor het meest geïnteresseerd?
Uw organisatie heeft misschien een handvol prachtige programma's die gericht zijn op het oplossen van een bepaalde uitdaging of behoefte (of zelfs meerdere uitdagingen of behoeften). Hoewel deze programma's een groot bereik en diversiteit hebben, betekent dat niet dat donateurs geïnteresseerd zijn in alles wat u doet.
Elke donor kan afzonderlijke belangen hebben – zelfs emotionele banden met bepaalde programma's, goede doelen of inspanningen voor uw organisatie. Door de passie van een donateur te richten op een bepaald interessegebied, kan de donateur gefocust en betrokken blijven.
5) Demografische generatie
In welke demografische generatie valt deze donor?
Er is een schat aan informatie online over trends op het gebied van generaties geven. De meeste van deze informatie bevat strategieën en tactieken om uw fondsenwervingsinspanningen te richten op deze generatiedonoren. Als u de generatiedemo's van uw donateurs kent, kunt u deze informatie in uw voordeel gebruiken.
Ik beveel het Blackbaud Next Generation of American Giving Report aan, dat de kenmerken en kwaliteiten van de vier belangrijkste generaties schetst: volwassen, babyboomers, generatie X en generatie Y (of millennials). U kunt ook The Millennial Impact Research van Achieve als nuttig hulpmiddel gebruiken.
6) Affiliatie
Hoe is deze donor aangesloten bij onze organisatie ?
Soms gaat de relatie die een donor met uw organisatie heeft verder dan hun status als donor. Sommige donateurs zijn vrijwilligers, bestuursleden, stafleden, commissievoorzitters, coördinatoren of aangesloten op basis van uw missie, organisatiestructuur en betrokkenheid bij de gemeenschap. Dit onderscheid in hoe ze verbonden zijn met uw organisatie biedt dus een uitstekende segmentatiemethode.
Op dezelfde manier kunt u donateurs segmenteren op basis van de status van hun band met uw organisatie. De schenker kan bijvoorbeeld een toekomstige commissievoorzitter zijn, een huidig personeelslid of een voormalig bestuurslid. Deze mensen zouden inhoud en communicatie moeten ontvangen die specifiek op hen zijn afgestemd.
7) Entiteitstype
Wat voor soort entiteit is deze donor?
Deze segmentatie is van cruciaal belang voor strategische planning, prognoses en het beheer van fondsenwervingsprestaties. Elke donor die u heeft, kan worden gecategoriseerd als een bepaald entiteitstype. Dit kan zijn: bedrijf, individu, familie, organisatie, stichting en overheid, naast andere entiteitsonderscheidingen.
Met deze vorm van segmentering kunt u per type donateur beter bepalen wat de effectiviteit is van uw fondsenwervende activiteiten. Kunt u beter geld inzamelen bij bedrijven dan bij particulieren? Heeft u de vaardigheden om overheidssubsidies aan te vragen in plaats van subsidies van stichtingen?
Als u donateurs segmenteert op basis van hun entiteitstype, bent u beter in staat om strategische beslissingen te nemen voor het toewijzen van middelen voor fondsenwerving en het benutten van kansen waar u kunt meest effectief zijn.
8) Jaarlijks donatieniveau
Hoeveel doneert deze donateur op jaarbasis aan onze organisatie?
Het niveau van geven kan uw vraagbedrag en de boodschap en presentatie van uw vraag beïnvloeden. Een doel van goede fondsenwerving is om ethisch, respectvol en hoffelijk te zijn tegenover de donor. Daarom is het belangrijk om het vermogen, potentieel of vermogen van de donor om te geven niet te beledigen of te minachten.
Door donoren te segmenteren op basis van hun schenkingsniveau, kunt u de positie van een donor beter begrijpen. Bovendien, hoewel het absoluut noodzakelijk is om niet te veel te vragen, is het net zo belangrijk om niet te weinig te vragen.
Over het algemeen kan deze segmentering ervoor zorgen dat u geen potentiële bijdragen op tafel laat liggen of de bijdrage van uw donor overschrijdt. capaciteit, wat kan leiden tot een totale afwijzing van uw vraag.
9) Jaar na jaar status geven
Wat is het jaar na jaar jaarstatus van deze donor?
Welke in uw donorpool zijn vervallen, welke zijn nieuw en welke behouden donoren hebben opgewaardeerd, gedegradeerd of hetzelfde gebleven in hun schenking jaar na jaar?
De schenkingsstatus van uw donoren kan invloed hebben op de manier waarop u donateurs betrekt, cultiveert, beheert en doorsluist via uw oproepen voor fondsenwerving, verzoeken en donorervaring.
Donateurs met verschillende schenkingsstatussen hebben verschillende kenmerken en vereisen daarom verschillende boodschappen en verschillende vragen. Donoren in verschillende segmenten moeten op unieke manieren worden behandeld:
- Nieuwe donoren moeten worden gecultiveerd voor een tweede gift
- Vervallen donoren moeten opnieuw worden betrokken
- Vastgehouden donoren die zijn opgewaardeerd, moeten worden bedankt en beheerd
- Vastgehouden donoren die verminderde behoefte moet worden gecultiveerd in de richting van grotere giften
- Behouden donateurs die dezelfde behoefte hebben gegeven, moeten worden ondersteund en gepromoot in de richting van meer betrokkenheid en grotere giften in de toekomst.
Als u een mix van deze donortypes heeft, zult u het nuttig vinden om ervoor te zorgen dat uw communicatie met elk segment zorgvuldig wordt afgehandeld.
10) Gewenst kanaal voor geven
Via welk kanaal geeft de donateur het liefst aan onze organisatie?
Deze segmentatie is eenvoudig, maar ik kan niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het is.
Online geven groeit ongelooflijk snel. Het mooie van online schenken is dat het operationele processen vereenvoudigt, kan worden geautomatiseerd en dat u bijna onmiddellijk resultaat kunt zien van uw inspanningen. Dwing echter niet iedereen tot online geven en ga er ook niet vanuit dat iedereen online wil geven.
Terwijl een glimmend nieuw online donatieformulier of nieuw donatiekanaal u kan helpen bij uw dagelijkse werk of lijkt geweldig op papier, u kunt meer verliezen dan winnen als donateurs het platform afwijzen omdat het niet hun voorkeurskanaal is om te geven.
Stuur je oma bijvoorbeeld geen link naar je online donatieformulier of je Facebook-donatiepagina als ze een cheque per post wil sturen. Stuur uw millennial-donateurs bovendien geen toezeggingskaart per post wanneer ze hun creditcard willen pakken en op hun mobiele apparaat willen geven.
Het kanaal dat u donateurs aanbiedt, als een middel om aan uw organisatie, moeten overeenkomen met hun verwachtingen en voorkeuren.
Na het segmenteren met deze groepen, is de volgende stap het ontwikkelen van strategieën die overeenkomen met uw donorsegmenten (in welke vorm uw segmenten ook zijn) en vervolgens testen, meten, analyseren en verbeter uw strategieën. Daarna gewoon afspoelen en herhalen.
U zult hoogstwaarschijnlijk direct winst zien van segmentatie ten opzichte van een massacommunicatiestrategie, maar u zult nooit tevreden blijven. Donorsegmentatie geeft u de mogelijkheid om creatiever, innovatiever en doelgerichter te zijn in de manier waarop u donateurs aantrekt. Gebruik deze mogelijkheden om de effectiviteit van uw fondsenwervingsinspanningen te verbeteren.
Op welke manieren zou u volgens u uw donateursbestand moeten segmenteren? Geef ons enig inzicht in de communicatiestrategie van uw organisatie.