Toen ik jaren geleden studeerde in Boston, werkte ik voor een hotel om mijn opleiding te helpen betalen. Het was een prachtig pand aan het water dat een obsessieve focus op service en ervaring handhaafde. De benadering van service was niet alleen om tegemoet te komen aan de behoeften en verzoeken van gasten, maar, zoals voortdurend werd herhaald en geoefend, om te anticiperenhen: stilzwijgend de gasten en hun context zo goed begrijpen dat het personeel wist wat ze nodig hadden of wensten, vaak voordat de gast het door had of het zelf kon verwoorden.
Deze aanpak nam vele vormen aan en werd uitgevoerd door middel van onopvallende en scherpe observatie door het personeel – van boeking en reserveringen tot aankomst, accommodaties, dineren, vertrek en follow-up. Sommige praktijken waren gebruikelijk, zoals de handen die onopgemerkt en schijnbaar uit het niets verschijnen om naadloos de jas aan te nemen als deze van de rug van het restaurant glijdt of het menu of de cheque die arriveert seconden voordat de klant het wil. Anderen waren puur ervaringsgericht en esthetisch: de nabijheid van de receptie tot de liften en het aangename gevoel van ruimte, intimiteit en structuur dat wordt bereikt door een zorgvuldig ontwerp en inrichting. En nog andere waren persoonlijker, zoals een telefoontje van de conciërge die kaartjes wilde kopen voor een show waarvan ze dacht dat een gast die leuk zou vinden op basis van een voorbijgaande opmerking tijdens het inchecken of een kleine koelkast die, zonder dat ze erom gevraagd had, op magische wijze in de kamer verscheen van een gast om zijn kwetsbare medicatie op te slaan.
De nadruk op anticipatie was een waardevolle les waaraan ik vaak moet denken in het ervarings- en levenscyclusmarketingwerk dat we aan merken leveren. Als marketeers zijn we op een punt beland waarop toegankelijke en robuuste data-, analyse- en contentdistributieplatforms beschikbaar zijn om gedragsaanwijzingen te observeren, stilzwijgend te anticiperen op de behoeften van klanten en daarop te reageren op zinvolle en voor beide partijen voordelige manieren.
Kijk eens waar we alleen al op het gebied van lifecycle marketing zijn gekomen. In de digitale wereld was dit ooit het domein van e-mailmarketeers. Gewapend met toegang tot gegevens op consumentenniveau, zoals transactiegeschiedenis, voorkeuren, demografische gegevens en een kosteneffectief berichtenplatform, zouden ze redelijk effectieve up-sell-, cross-sell- of winkelwagenverlatingsprogramma's kunnen opleveren. De belangrijkste tekortkoming van deze benadering was echter dat deze beperkt was tot een enkel geïsoleerd kanaal en meestal op een specifieke datum. Het campagnegerichte karakter was gericht op een niet-verbonden fase in de levenscyclus van de klant, werd misschien een paar keer per maand of kwartaal ingezet en hield geen rekening met het effect dat ervaringen in andere kanalen zouden kunnen hebben.
Lifecycle-marketing is tegenwoordig veel complexer, contextrijker en veelomvattender. Klantbetrokkenheid is breed verspreid over mobiele apps, zoeken en weergeven, sociaal, website en video, naast e-mail en traditionele kanalen zoals fysieke kanalen, callcenters en direct mail. De berichten-, communicatie- en ervaringsmogelijkheden worden ook enorm uitgebreid, met name met in-app-berichten en personalisatie aan de site, aangezien meer merken gehoste aanbiedingen en services bieden die klanten voortdurend terugtrekken, zoals het betalen van rekeningen en accountbeheer. Het gedrag en de verwachtingen van klanten vereisen dat levenscyclusstrategieën, in plaats van zich te concentreren op een paar fasen, worden geïntegreerd en gecoördineerd in klanttrajecten en -kanalen als diensten – van bewustzijn en evaluatie tot conversie, gebruik, retentie, belangenbehartiging en reactivering.
Merken variërend van Starbucks en Nike tot American Express en Virgin America profiteren van deze servicemogelijkheden als een manier om waarde en omzet te genereren. Dit kan vele vormen aannemen, van een app die het voor klanten gemakkelijker en aangenamer maakt om betrokken te raken en transacties uit te voeren, tot een startpagina die op dynamische wijze inhoud weergeeft op basis van transactie- en/of betrokkenheidsgeschiedenis, tot modellen die hoogwaardige risicoklanten identificeren op basis van op diezelfde attributen en aanwijzingen. Hier volgen enkele recente voorbeelden:
- Om de conversie, het gebruik en de verlenging van abonnementen te stimuleren, implementeerde een grote softwareleverancier een op gedrag gebaseerde, “always-on” geactiveerde levenscycluscommunicatiestrategie om te anticiperen op en tegemoet te komen aan de behoeften van klanten in B2B- en B2C-segmenten. Het resultaat was dat meer dan 90 procent van alle targeting en content dynamisch werd gegenereerd op basis van de fase van het klanttraject, app-gebruik op consumentenniveau, merkbetrokkenheid via meerdere kanalen en accountinformatie. Deze stap op zich verminderde de productie- en operationele tijd aanzienlijk, waardoor interne marketingteams zich konden concentreren op strategie, analyse en optimalisatie. De zeer informatieve inhoud leverde inzichten op over hoe klanten het product en de service effectiever konden gebruiken op basis van unieke individuele betrokkenheid en gebruiksgeschiedenis, terwijl voorspellende modellen werden geïntroduceerd om risicoklanten te identificeren op basis van dezelfde variabelen.
- Een Fortune 100-merk begon om video beter te benutten voor klantenondersteuning en service. Na het identificeren van de behoeften in elke fase van de levenscyclus van de klant, werd vervolgens videocontent uitgezet om aan die behoeften te voldoen, zoals merkvoordelen, productselectie, registratie, accountconfiguratie en productfuncties en -configuratie. Door gebruik te maken van webanalyse en contentbeheer, kunnen contextueel bewuste videolinks en CTA's vervolgens aan de klant worden gepresenteerd op de start- of accountpagina op basis van haar fase in het klanttraject en gedrag, waardoor wordt geanticipeerd op behoeften en passende inhoud en oplossingen worden geleverd om deze aan te pakken.
- Een toonaangevende B2B-softwareleverancier die een breed scala aan producten en uitgebreide website-inhoud aanbiedt, erkende de noodzaak om inhoud beter af te stemmen op bezoekers, zodat ze snel de informatie, het materiaal en de oplossing kunnen vinden die het meest geschikt zijn voor hun behoeften. Na het identificeren van de belangrijkste bezoekers- en doelsegmenten, levenscyclusfasen en bijbehorende behoeftestaten, werd een strategie bedacht en gestart om bezoekersgedrag en -profielen te identificeren en geschikte inhoud op de site aan te bieden, terwijl CRM- en webintelligentiegegevens samenwerkten om lead te voeden en te coördineren. koesterende, cross-sell- en up-sell-activiteiten.
Toonaangevende merken grijpen de kans aan die wordt geboden door toegang tot data-, analyse- en contentdistributieplatforms om conversie, vernieuwing en customer lifetime value te stimuleren en tegelijk de acquisitie- en klantondersteuningskosten.
Net als een door service geobsedeerde hotelier, erkennen ze dat naast de kernproducten die ze verkopen of diensten die ze aanbieden, de waarde-uitwisseling ook gaat over “zachte” servicegerichte overwegingen gericht om productgebruik, merkbetrokkenheid en het leven van klanten een beetje gemakkelijker, lonender en leuker te maken. In tegenstelling tot een vijfsterrenhotel zorgt de inherente schaalbaarheid van gegevens en technologie er niet alleen voor dat dat serviceniveau voor iedereen beschikbaar is: het verplicht het ook.