Er bestaat de misvatting dat marketeers niet weten hoe ze wiskunde moeten doen. Laten we, in plaats van te discussiëren over de geldigheid van die bewering (omdat die discussie belachelijk is), alle marketeers helpen die geen vertrouwen hebben in hun wiskundige vaardigheden. Hoe? Ik dacht dat we zouden kunnen beginnen met het uitleggen van de wiskunde achter enkele algemene statistieken die we elke dag gebruiken — of in ieder geval elke maand.
Welk carrièrepad je ook kiest in de marketingwereld, het zal je een wereld van goed doen om inzicht te hebben in en een niveau van comfort te hebben met de wiskunde achter de statistieken die je elke maand noemt. Met deze statistieken kunt u de gezondheid van uw marketingteam beoordelen en een meer tastbare impact van de activiteiten van uw team laten zien. Gewapend met deze informatie kunt u betere beslissingen nemen op het gebied van langetermijnstrategie, planning en budgettering van uw team, en kunt u elke presentatie met de CMO of CEO binnenlopen en met vertrouwen met deze cijfers praten. (Hint: we weten dat de C-Suite om cijfers als deze geeft, omdat onze eigen CMO Mike Volpe ons dat vertelde in deze blogpost, “De 6 marketingstatistieken waar uw CEO eigenlijk om geeft.”)
Contents
Een opmerking over deze statistieken
Voordat we ingaan op het uitleggen van deze statistieken en de wiskunde erachter, wil ik eerst zeggen dat er niemand de beste manier is om deze formules te berekenen — elke MBA die je kent zal je dat vertellen. Op basis van uw specifieke bedrijf en de branche waarin u actief bent, wilt u misschien deze formules aanpassen om de conclusies die u zoekt beter weer te geven. De statistieken die ik hieronder heb uitgekozen, zijn geaccepteerde, beproefde formules in de marketingwereld en een goed uitgangspunt.
Het is van het grootste belang dat u en uw team consequent dezelfde formules gebruiken voor alle statistieken die u binnen uw organisatie bijhoudt. Als uw bedrijf al een metriek met historische gegevens heeft berekend en vastgelegd, zorg er dan voor dat u onderzoekt wat de exacte formule is die ze gebruiken om te meten, zodat iedereen op dezelfde manier meet.
Marketing ROI
Return on Investment is een van de belangrijkste maatstaven waar marketeers zich bewust van moeten zijn. We moeten tenslotte weten hoe de inspanningen en dollars die we in onze marketingcampagnes stoppen, van invloed zijn op onze bedrijfsresultaten.
Er is veel discussie over de vraag of marketeers verkoopopbrengsten of brutowinst (ook wel brutomarge) als de structuur voor het berekenen van hun ROI. Traditioneel kan ROI worden berekend als:
(Opbrengst – Investering)
Investering
Het gebruik van verkoopopbrengsten overschat echter onze ROI, aangezien we geen rekening houden met onze kostprijs van verkochte goederen (COGS). Dus voor onze marketing-ROI-statistiek gebruiken we brutowinst. Brutowinst is de omzet van uw bedrijf minus de kosten van verkochte goederen (COGS). Dit is anders dan bedrijfswinst, waarbij rekening wordt gehouden met overhead en salarisadministratie , en is uw inkomsten vóór rente en belastingen.
Laten we het eerst hebben over vanilla ROI. ROI wordt berekend als:
(Winst – Investering)
Investering
De marketing-ROI is dus:
(brutowinst – marketinginvestering)
Investering
Als marketeer wilt u de marketing-ROI van uw activiteiten in gedachten houden. Uw bedrijf is een geldmachine en uw managers geven erom hoeveel er binnenkomt en hoeveel eruit komt. Splits uw marketing op per activiteit of kanaal en stel vast wat het meeste rendement op uw investering oplevert. Hierdoor krijgt u inzicht in hoe uw activiteiten individueel bijdragen aan uw marketingstrategie en kunt u uw investeringen in specifieke inspanningen dienovereenkomstig verlagen of verhogen.
Laten we een voorbeeld nemen. Laten we zeggen dat Rubber Ducky Factory Inc. de afgelopen 6 maanden $ 5.000 heeft uitgegeven aan freelanceschrijvers voor blogposts. Deze berichten brachten 150 leads binnen, converteerden met een percentage van 10% en genereerden 15 klanten. Deze 15 klanten hadden een gemiddelde ordergrootte van 800 badeendjes. Onze badeendjes hebben een COGS van $ 1 per stuk en worden verkocht voor $ 2,50.
Bruto-omzet – Kosten van verkochte goederen = brutowinst
(15 bestellingen * 800 badeendjes * $ 2,50/duck) – (15 bestellingen * 800 badeendjes * $ 1/duck) = $ 18.000
(brutowinst – marketinginvestering)/investering = marketing ROI
($ 18.000 – $ 5.000,00)/$ 5.000,00 = 260%
Een marketing-ROI van 260%. Dit betekent dat voor elke dollar die we hebben uitgegeven aan freelanceschrijvers voor onze rubber ducky-blog, het een opbrengst van $ 2,60 opleverde. Niet te armoedig! Dit kan de moeite waard zijn om te onderzoeken om de uitgaven te verhogen om meer inkomsten te genereren. Zelfs met afnemende opbrengsten is er nog groei om uit te breiden met een marketing-ROI van 260%. En met behulp van closed-loop marketingsoftware kunt u eenvoudig identificeren van welke leads specifieke leads afkomstig zijn.
(Tip: u kunt brutowinst ook berekenen als bruto-omzet * winstmarge = brutowinst)
<
Marketingkosten naar omzet
Marketinguitgaven tov omzet is een vergelijkbare maatstaf voor marketing-ROI, maar biedt een ander perspectief. Voor deze statistiek gaan we ons richten op de totale marketinguitgaven, inclusief de salarissen van de marketingmedewerkers. Deze statistiek laat zien hoeveel u uitgeeft aan marketing in vergelijking met hoeveel inkomsten door het bedrijf worden gegenereerd. Deze statistiek is voor het perspectief van een marketingmanager of directeur om de algehele toewijzing van hun afdeling te zien met betrekking tot de totale gegenereerde inkomsten.
Marketing Expense to Revenue wordt als volgt berekend:
Totale $ marketingkosten
$ gegenereerde inkomsten
Dit geeft u de verhouding tussen uw marketingkosten en uw gegenereerde inkomsten. Als het onze badeendjesfabriek vorig jaar $ 210.000 kostte voor twee werknemers in loondienst en hun marketingbudget, en we genereerden $ 1,4 miljoen aan inkomsten, dan zou dat zijn:
$210.000
$1,4 miljoen
Onze marketingkosten ten opzichte van gegenereerde inkomsten zijn dus 0,15. Als we naar een praktijkvoorbeeld kijken: in het eerste kwartaal van 2011 bedroegen de marketing- en verkoopkosten van Google $ 1,01 miljard, en hun inkomsten waren$ 8,58 miljard. Dit zorgt voor een marketing- (en verkoop) kosten-opbrengstverhouding van 0,12. De verhouding tussen marketinguitgaven en inkomsten kan sterk variëren in verschillende sectoren en bedrijven op basis van groeidoelstellingen en brutomarge. Dus een startend SaaS-bedrijf zal bijvoorbeeld een heel andere ratio hebben dan een langzaam groeiend productiebedrijf.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Deze statistiek wordt ook wel Cost of Customer Acquisition (CoCA) genoemd. Er zijn verschillende manieren om CAC te berekenen. Het is het beste om CAC op te splitsen per kanaal, zodat u duidelijk de directe kosten kunt zien van het werven van een klant via elk van de kanalen waarop uw bedrijf zich richt.
Totale verkoop- en marketingkosten
Aantal nieuwe klanten
Deze statistiek kan over een willekeurige periode zijn — een maand, een kwartaal of een jaar. De totale verkoop- en marketingkosten zijn alle programma- en advertentie-uitgaven, plus salarissen, plus commissies en bonussen, plus overhead.
Als voorbeeld, laten we zeggen dat we afgelopen kwartaal $ 450.000 hebben uitgegeven tussen onze verkoop- en marketingteams, en we hebben 45 nieuwe klanten verworven. Dit komt neer op een CAC van:
$450.000
45 klanten
Dat betekent dat de kosten om elke klant te werven afgelopen kwartaal $ 10.000 per klant bedroegen.
CAC is een belangrijke statistiek om te hebben. Het dient als basis voor de volgende twee statistieken die we zullen behandelen en die essentieel zijn voor een bedrijf om te weten: Tijd om CAC terug te betalen en LTV:CAC.
Tijd om CAC terug te betalen
Tijd om CAC terug te betalen is een statistiek die u vertelt hoeveel maanden het uw bedrijf kost om de CAC terug te verdienen die u heeft uitgegeven om een nieuwe klant te werven.
In bedrijven waar klanten eenmalig vooraf betalen, is deze statistiek niet nodig, aangezien deze 0 zou moeten zijn, d.w.z. de vooruitbetaling van de klant is groter dan CAC. Anders verliest u geld aan elke klant.
In bedrijven waar klanten een maandelijkse of jaarlijkse vergoeding betalen, kunt u echter het beste streven naar een terugverdientijd van minder dan 12 maanden. Dit betekent dat als u na 12 maanden break-even draait op een klant, u vanaf dat moment geld gaat verdienen aan de klant.
Zo berekent u de Time to Pay Back CAC:
Acquisitiekosten klant (CAC)
(opbrengst per maand voor gem. klant – uitgaven per Maand voor gem. klant)
Deze statistiek geeft u het aantal maanden terug te betalen. Uitgaven per maand voor de gemiddelde klant is hoeveel geld u uitgeeft aan directe service aan die klant: COGS + services zoals training en ondersteuning.
Laten we ons CAC-cijfer van $ 10.000 uit het laatste voorbeeld gebruiken en onze Time to Pay Back CAC berekenen. Laten we ook zeggen dat onze gemiddelde klant een maandelijkse omzet heeft van $ 1.200 per maand, wat ons $ 250 per maand kost aan COGS en $ 300 per maand aan een combinatie van technische ondersteuning en training, wat neerkomt op $ 550 aan onkosten per maand voor de gemiddelde klant.
$ 10.000
($ 1.200 – $ 550)
= 15,38 maanden. Dit betekent dat als we $ 10.000 betalen om een klant te werven, we break-even draaien en ongeveer 15 maanden later geld beginnen te verdienen aan de klant. Dit aantal is iets hoger dan we zouden moeten accepteren voor een SaaS-bedrijf, aangezien we een klant aangemeld voor minimaal 15 maanden kan een uitdaging zijn, afhankelijk van het concurrentievermogen en de noodzaak van uw product in uw branche.
Als u een bedrijf heeft waarbij klanten maandelijks of jaarlijks betalen, is het van cruciaal belang om uw churn-percentage te evalueren. Als uw gemiddelde klant minder blijft hangen dan uw Time to Pay Back CAC, zit u in de problemen, want als u nog niet met verlies werkt, zult u dat snel zijn. Twee strategische manieren om dit aan te pakken, zijn het verlagen van uw CAC of het verhogen van het gemiddelde aantal maanden dat een klant blijft hangen. U kunt ook kijken of u de prijs van uw product kunt verhogen of de kosten van een gemiddelde klant kunt verlagen.
LTV:CAC
LTV:CAC is een andere belangrijke maatstaf om te berekenen voor uw bedrijf. Het berekenen van LTV (Life Time Value) is een langdurig en branchespecifiek proces waarvoor een hele post op zichzelf nodig is, dus ik zal er vandaag niet op ingaan; Ik zou je aanraden om met die MBA-vrienden van je te praten, of iemand die in Finance of Operations binnen je organisatie werkt, als je nieuwsgierig bent naar de manieren waarop LTV kan worden berekend. Ik wil echter even kort ingaan op het belang van uw LTV:CAC-ratio.
Het berekenen van LTV:CAC is net zo eenvoudig als het klinkt:
Life Time Value (LTV)
Klantwervingskosten (CAC)
De betekenis erachter kan echter op lange termijn leven of dood betekenen voor uw bedrijf. 3X CAC is levensvatbaar voor de meeste SaaS- of andere vormen van terugkerende inkomsten, bedrijven. De meeste beursgenoteerde bedrijven zoals Salesforce.com, NetSuite, etc. hebben veelvouden die meer op 5X CAC lijken.
Gemiddeld lead close rate
Average Lead Close Rate evalueert de gezondheid van uw trechter, helemaal van boven naar beneden. Geen enkel bedrijf heeft een perfecte trechter en het is belangrijk om consistent naar uw trechter te kijken om activiteiten aan te moedigen die de trechter in de goede richting duwen.
Voor een bepaalde maand is het berekenen van het gemiddelde aantal gesloten leads:
Nieuwe klanten die maand
Leads in een bepaalde maand
Als uw gemiddelde lead close rate laag is, hoe goed bent u dan in het kwalificeren van uw leads? Verspilt uw verkoopteam tijd aan het bellen van ongekwalificeerde leads? Als het hoog is, geweldig! Uw leads zijn hoog gekwalificeerd en worden omgezet in klanten. Als u uw database in hetzelfde tempo en met dezelfde kwaliteit van leads laat groeien, zou deze in meer klanten moeten resulteren. Met een hoog gemiddeld aantal gesloten leads, zou uw marketingteam zich moeten concentreren op het verhogen van het aantal leads dat vanaf de bovenkant van de trechter binnenkomt.
Als voorbeeld, laten we zeggen dat we in februari 3.000 leads hadden, wat omgerekend naar 25 klanten:
25 klanten
3.000 leads
Dat komt neer op 0,83%. Dit betekent dat 0,83% van onze leads klant wordt. Als je de vergelijking omdraait (3.000 leads/25 klanten = 120), zie je dat voor elke 120 leads die de trechter bovenaan binnenkomen, krijgen we één klant.Afhankelijk van uw branche kan dit aantal hoog of laag zijn voor uw zakelijke doelstellingen. Hoe trekt u uw leads aan? Voor inkomende marketingtactieken waarbij uw leads organisch naar uw website komen, is dit aantal niet slecht. Als u echter voor elke lead betaalt, kan dit snel duur worden, afhankelijk van hoeveel geld een nieuwe klant uw bedrijf oplevert.
Voor bedrijven met een lange verkoopcyclus (6+ maanden) kan deze statistiek onbetrouwbaar worden. Dit is te wijten aan het feit dat als u een jaar geleden 100 leads per maand genereerde en 10 van die leads vandaag zijn gesloten, maar u vandaag 1000 leads per maand ontvangt, het close-percentage lijkt op 1%, maar het is echt dichter bij 10%. Gelukkig kunt u met closed-loop marketingsoftware het aantal leads bijhouden op basis van de maand waarin ze zijn gegenereerd.
Net Promoter Score (NPS)
Wat is de Net Promoter Score? Ik ben blij dat je het vraagt. NPS is een maatstaf voor klantloyaliteit, ontwikkeld door Fred Reichheld, die vaak wordt gebruikt in klanttevredenheidsonderzoek. Veel organisaties, waaronder bedrijfsgids.biz, gebruiken de Net Promoter Score om het geluk van hun klanten te beoordelen.
We sturen elk kwartaal een NPS-enquête naar een groep willekeurig geselecteerde klanten om onze relatie met onze klanten te benchmarken. In zijn eenvoudigste vorm vraagt een NPS-enquête simpelweg: Hoe waarschijnlijk is het dat u [Ons bedrijf] zou aanbevelen aan een vriend of collega?
De antwoorden zijn als volgt verdeeld: Klanten die 0-6 antwoorden zijn “Detractors”, 7-8 zijn “Passives” en 9-10 zijn “Promotors”. Het doel is om het aantal klanten dat Promoter in ons bedrijf is te maximaliseren.
Gewapend met deze cijfers wordt NPS eenvoudig berekend als:
% Promoters – % Detractors
Bij bedrijfsgids.biz hebben we bij het ondervragen van onze klanten over hun promoterscore ook een open vraag voor hen om hun mening toe te lichten. We hebben een veld ‘Reden voor reactie’ om een kwalitatieve redenering van onze klanten te krijgen voor hun score, die vaak bruikbare feedback kan opleveren voor ons team om verbeteringen aan te brengen.
Er zijn verschillende punten van kritiek op het gebruik van de Net Promoter Score als maatstaf voor klantloyaliteit. De meeste kritiek draait om het feit dat het wordt gebruikt als maatstaf voor klanttevredenheid en loyaliteit. Naar mijn mening wordt NPS gebruikt als een momentopname van de mening van uw klanten over uw bedrijf en de producten of diensten die het levert. Het zou niet de enige statistiek moeten zijn waar uw hele bedrijf om draait om de mening van uw klanten over uw bedrijf te bepalen, maar het is een geweldige manier om te beoordelen hoe het met u gaat als u de statistiek voortdurend in de gaten houdt.
Berekent of interpreteert u een van deze statistieken anders? Wat zijn andere marketingstatistieken die u gebruikt waarvan u zou willen dat u er een beter wiskundig begrip van had?