Als marketeers, vastleggen aandacht van de koper is alles. Zonder dit gooien we alleen maar meer inhoud, e-mails, advertenties en aanbiedingen in de afgrond. Toch is er nooit een moeilijkere tijd om de aandacht van de koper te verdienen.
Dankzij de vooruitgang in de technologie en de overvloed aan informatie op internet hebben de kopers van vandaag veel meer kennis en macht. Via vele kanalen kunnen ze meer te weten komen over onze bedrijven en producten — online en offline.
Ondertussen heeft technologie het voor marketeers veel gemakkelijker gemaakt om meer inhoud te creëren, advertenties te pushen en e-mails te verzenden — en dat doen we steeds vaker.
De convergentie van deze twee krachten heeft resulteerde in afnemende opbrengsten voor marketeers. Onze potentiële klanten zijn overweldigd door de hoeveelheid inhoud waaraan ze worden blootgesteld, en ze stemmen ons af.
Bedenk dat de gemiddelde kantoormedewerker 121 e-mails per dag ontvangt. Met dat duizelingwekkende aantal in gedachten, is het niet verwonderlijk dat mensen zich tegen hogere tarieven afmelden voor e-mails. Onderzoek toont aan dat de belangrijkste reden waarom gebruikers zich afmelden voor e-maillijsten is dat ze in het algemeen te veel e-mails ontvangen, niet noodzakelijkerwijs omdat ze de inhoud niet leuk vinden.
Bij Socedo krijgen onze nurture-e-mails 1% CTR gemiddeld. Een CTR van 2% wordt nu als “goed” beschouwd.
Op dit moment werkt simpelweg het volume hoger zetten niet meer. Als marketeers moeten we ervoor zorgen dat onze betrokkenheid gerichter en waardevoller is.
Om daar te komen, moeten we naar onze klanten luisteren voordat we actie ondernemen.
In plaats van te pushen wat we 'denken' dat klanten willen, moeten we wachten tot ze ons vertellen waar ze om geven. In plaats van een campagne te starten omdat een senior leider het een goed idee vindt, kunnen we klantgegevens gebruiken om de campagnestrategie, inhoud en uitvoering te informeren.
Contents
Wat is intentie -Gebaseerde marketing?
Op intentie gebaseerde marketing is een methode waarbij wordt geluisterd naar signalen die laten zien dat een prospect een specifiek onderwerp of probleemgebied onderzoekt, zodat u de juiste boodschap op het juiste moment kunt sturen.
Het is het soort marketing dat erop gericht is luisteren, leren en dan meedoen. Er wordt bijvoorbeeld een op intentie gebaseerde e-mail naar een potentiële klant gestuurd zodra deze interesse toont in een relevant onderwerp, en de e-mail verwijst naar de interesse van de potentiële klant en biedt relevante inhoud.
Terwijl op intentie gebaseerde marketing bestaat al een tijdje, marketeers hebben zich van oudsher alleen gericht op koopintentie.
Maar op intentie gebaseerde marketing gaat niet alleen over het weergeven van de juiste advertentie of boodschap om een aankoop te activeren. Het gaat erom op de juiste manier in te spelen op de intenties van mensen, waar ze zich ook bevinden in het kooptraject. Het is dit niveau van personalisatie en relevante betrokkenheid waardoor mensen uw merk kiezen in plaats van uw concurrenten.
U kunt dit proces starten door intentiegegevens van het bredere web te verzamelen.
Wat zijn intentiegegevens?
Intentiegegevens worden gegenereerd op basis van acties die u vertellen waarin een potentiële koper geïnteresseerd is.
Het omvat interne gegevens (verzameld door interactie met uw eigen digitale eigendommen, zoals websiteklikken, geopende e-mails, gedownloade aanbiedingen, enz.) en externe gegevens (verzameld van activiteiten buiten uw digitale eigendommen, zoals socialemediaplatforms, gebruikersrecensies, vermeldingen van concurrenten).
Op dit moment hebben marketingautomatiseringsplatforms ons in staat gesteld leads te koesteren en onze e-mails, website-inhoud en advertenties te personaliseren op basis van de gegevens die we hebben verzameld. Dit is een goed begin, maar het is niet genoeg.
Als de enige acties die u bijhoudt e-mailklikken, webpaginabezoeken en andere betrokkenheid bij uw bedrijf zijn, volgt u alleen leads die “in-market” zijn “, of actief in het koopproces. In werkelijkheid is het grootste deel van de B2B-koopcyclus voorbij tegen de tijd dat een koper op uw website terechtkomt.Volgens de Corporate Executive Board hebben prospects 60% van hun aankoopbeslissing genomen voordat ze met een verkoper praten.
Het koperstraject begint wanneer iemand onderzoek op internet begint te doen om een beter begrip te krijgen van een probleem dat hij wil oplossen. Dit staat bekend als de Discover-fase binnen het kooptraject.
Volgens Forrester's Business Technographics Survey in 2016 gebruiken kopers 15 voertuigen tijdens de Discover-fase. Meer dan de helft van deze voertuigen is online en vertegenwoordigt dus een vorm van digitaal inzicht.
: Lenovo's presentatie over Intent-Based Marketing bij B2B Marketing Exchange 2017
Sociale media zijn een goede plek om te beginnen, omdat er een schat aan intentiegegevens bestaat binnen sociale mediaplatforms en veel van die gegevens zijn openbaar.
55% van de B2B-kopers zoekt naar informatie op sociale media en 84 % van CEO's en VP's gebruikt sociale media om aankoopbeslissingen te nemen.
Gegevens over sociale intentie omvatten alle acties die potentiële leads ondernemen op sociale media. Tegenwoordig gaan veel mensen naar sociale netwerken zoals Twitter en LinkedIn om meer te weten te komen over nieuws en zakelijke kwesties in onze branche en deze te bespreken. Sommigen van ons gaan naar Quora om perspectieven te krijgen over hoe we bepaalde zakelijke uitdagingen kunnen aanpakken, of gaan naar Meetup.com om persoonlijke evenementen te vinden waar we een breder beeld van onze branche kunnen krijgen.
Op Twitter kunnen we potentiële kopers identificeren op basis van hun tweets en volgende relaties. Op LinkedIn konden we potentiële kopers vinden door te kijken naar de groepsrelaties van mensen (d.w.z. specifieke productgebruikersgroepen), de influencers die ze volgen, de artikelen die ze delen en waarop ze reageren. Op Quora zouden we hetzelfde kunnen doen door te kijken wie vragen stelt over onze productcategorie. Op Meetup.com konden we de profielen van mensen en hun aanwezigheidsgeschiedenis van bijeenkomsten zien.
Op dit moment zijn er gegevensproviders die u kunnen vertellen welke contacten of prospects in uw marketingautomatiseringsdatabase interesse tonen in uw ruimte , gebaseerd op trefwoorden die aanwezig zijn in conversaties op sociale media.
Met intentiegegevens op contact-/leadniveau van sociale media kunt u beginnen met het segmenteren van uw leads, deze gegevens gebruiken om gepersonaliseerde e-mails in realtime te activeren en uw leads te scoren.
Om de juiste zoekwoorden te vinden om uw marketingcampagnes te targeten en te activeren, moet u zoekwoordonderzoek een beetje anders bekijken. U zoekt niet naar de zoekwoorden die leads gebruiken om uw website te vinden, want dat is slechts een klein percentage van hun totale activiteit.
In plaats daarvan wilt u weten:
- Welke beïnvloeders uw leads volgen
- Welke onderwerpen uw leads het meest onderzoeken
- De gebeurtenissen, het nieuws of de trefwoorden van uw leads geeft het meeste om
- Welke concurrenten volgen ze
Wie volgen uw leads behalve uw eigen sociale accounts nog meer? Deze informatie geeft u een mix van voor de hand liggende beïnvloeders in uw branche, maar het zal ook verbanden onthullen waarvan u zich misschien niet realiseerde dat ze bestonden.
Dit is een andere belangrijke set gegevens over sociale intentie die u vertellen welke onderwerpen uw leads onderzoeken, zelfs als ze het onderzoek niet actief uitvoeren rechtstreeks op uw site.
Gegevens over sociale intentie betekent dat u niet beperkt bent tot de zoekwoorden die strikt verband houden met zoekonderzoek.Hashtags van evenementen, brancheonderwerpen of andere zoekwoorden kunnen allemaal wijzen op een goede pasvorm en behoefte aan uw product of service, vooral van uw meer passieve leads die niet actief op Google zoeken.
3) Identificeer Sociale activiteit met de grootste kans
In tegenstelling tot traditionele leadscores, waarbij de acties van uw leads worden beperkt door de hoeveelheid inhoud die u maakt en promoot, kan het op deze manier bijhouden van zoekwoorden en sociale acties u honderden of zelfs duizenden resultaten opleveren. U kunt zoveel zoekwoorden bijhouden als u wilt, maar u wilt niet voor elk zoekwoord een campagne opzetten. U wilt prioriteit geven aan de zoekwoorden waar u de meeste kans ziet.
Er zijn twee belangrijke factoren die u moet gebruiken om de kans van potentiële zoekwoorden te evalueren:
- Volume : hoeveel gebruikers zijn betrokken bij elke hashtag of elk zoekwoord in een bepaald tijdsbestek?
- Leadbetrokkenheid: hoeveel betrokkenheid van leads die die sociale actie ondernemen bij uw bedrijf ?
Het eerste punt is duidelijk. Het tweede punt vereist dat u uw sociale zoekwoorden vergelijkt met de leadscores die u al uitvoert. Als leads die een bepaald zoekwoord gebruiken ook de neiging hebben om uw website te bezoeken, uw e-mails te gebruiken en uw aanbiedingen te downloaden, dan zijn andere leads die dat zoekwoord gebruiken waarschijnlijk mensen aan wie u wilt verkopen.
Aan de andere kant, als een trefwoord is door veel leads in uw systeem gebruikt, maar dat is het enige wat deze leads doen en ze hebben geen hoge leadscore, u zou geen tijd moeten besteden aan het maken van inhoud over dat onderwerp.
Hier is een voorbeeldrapport dat u kunt uitvoeren om de minimale leadscore van de verschillende zoekwoorden die in stap 1 zijn geïdentificeerd, te vergelijken. Door het zoekwoordonderzoek hierboven te vergelijken met uw bestaande leadscore, kunt u een nog beter idee krijgen van welke sociale activiteiten gekwalificeerde leads aangeven. Uiteindelijk kunt u sociale acties opnemen in uw model voor het scoren van leads, naast klikken op e-mail en het invullen van formulieren, om uw pijplijn vol te houden met de meest gekwalificeerde leads.
Dit voorbeeldrapport bevat dummygegevens:
Kijk vervolgens hoeveel leads een specifiek zoekwoord of sociale activiteit gebruiken om te weten of u zich daarop moet concentreren. We zullen het in de laatste stap hebben over het meten en verbeteren van deze lijst, maar met deze gegevens kunt u goed beginnen.
3) Voer een inhoudsaudit uit en begin met plannen
Wanneer u onderzoek doet naar sociale zoekwoorden, leert u mogelijk dingen die u verwacht, dat wil zeggen dat uw publiek zich bezighoudt met een sociaal zoekwoord waarvoor u al inhoud maakt. U kunt ook een paar verrassende zoekwoordmogelijkheden vinden waar u zich helemaal niet op concentreerde. De minst verrassende zoekwoorden zijn waar u wilt beginnen.
Voordat u begint met het maken van campagnes, moet u bepalen welke inhoud u gaat gebruiken om de leads die deze specifieke sociale acties ondernemen, op te leiden en te koesteren. Dit proces begint met het controleren van de inhoud die u al heeft.
Vraag voor elk mogelijk zoekwoord:
- Heb ik al inhoud over dit onderwerp?
- Hoe presteert die inhoud? Moet het worden herschreven of herzien?
- Wat is mijn specifieke boodschap of oproep tot actie voor mensen die geïnteresseerd zijn in dit onderwerp?
- Welke nieuwe inhoud moet ik hiervoor ontwikkelen publiek?
Aan het einde van dit proces moet u een duidelijk idee hebben van de koperspersoon die u voor elk zoekwoord target en de boodschap die u wilt verzenden om ze goed te koesteren. Uw zoekwoorden komen terecht in een van de volgende drie categorieën:
- Zoekwoorden waarop u actief heeft getarget en waarop u bent gerangschikt. Dit zijn altijd uw belangrijkste SEO-focus geweest. U heeft inhoud van goede kwaliteit over het onderwerp en weet hoe u de doelgroep het beste kunt targeten.
- Zoekwoorden waarvoor u inhoud maakt, maar die geen prioriteit hebben gemaakt.Vóór dit onderzoek wist u misschien dat hier kansen lagen, maar besefte u niet hoe waardevol ze waren. De gemaakte inhoud moet waarschijnlijk worden herzien en u moet mogelijk wat nieuwe inhoud maken om dit te ondersteunen.
- Sleutelwoorden waarvan u niet wist dat uw publiek ze belangrijk vond. Dit zijn de zoekwoorden die echt verraste je. U heeft momenteel geen inhoud om deze campagnes te ondersteunen en u moet de juiste boodschap ontwikkelen om deze nieuwe doelgroep te benaderen.
Al deze zoekwoorden bieden nog steeds sterke kansen. Wanneer u begint met het maken van campagnes, kunt u het proces testen op zoekwoorden waarvan u weet dat u een sterke boodschap heeft, terwijl u uw inhoud en boodschap uitwerkt voor de rest.
4) Maak gebruik van uw mogelijkheden Gegevens over sociale intentie in uw e-mail nurturing-campagnes
Zodra u de sociale acties heeft die wijzen op een gekwalificeerde lead, kunt u marketingcampagnes maken rond leadacties zoals het volgen van een relevante influencer, het noemen van een specifiek zoekwoord, of gebruik een relevante hashtag.
Richt u eerst op twee tot drie van uw sterkste zoekwoorden en bouw daar campagnes omheen. Op basis van uw inhoudsaudit in stap 3, zou u een paar zoekwoorden met laaghangend fruit moeten kunnen identificeren waarop u al goede inhoud heeft om te delen. Uw eerste zorg zou ook geen lange reeksen moeten zijn. Maak een tot twee vervolgmails per campagne en kijk hoe ze presteren.
Zodra u het gevoel heeft dat u goede resultaten behaalt in termen van e-mailopeningspercentages en klikfrequenties, kunt u deze eerste campagnes uitbreiden en doorgaan naar andere zoekwoorden waarvoor u al inhoud heeft om te promoten.
Hier bij Socedo, we sturen momenteel 500-1000 real-time e-mails per week die uitsluitend worden geactiveerd door acties op sociale media. Hier is een voorbeeld van de e-mail die we versturen wanneer een lead het trefwoord #ContentMarketing gebruikt, een onderwerp waarover we regelmatig bloggen:
Deze e-mail heeft een gemiddelde open rate van 38,8% en een doorklikratio van 4,8%. Het presteert twee keer zo goed als onze typische nurture-e-mails.
Afhankelijk van hoe breed elke sociale actie is, moet u uw campagne mogelijk verder segmenteren of naar iedereen sturen die die hashtag gebruikt. We ontdekten bijvoorbeeld dat hoewel leads die een zoekwoord als #ABM gebruiken verschillende functietitels hebben, bijna alle leads die bepaalde accounts volgen, senior besluitvormers zijn.
Door gebruik te maken van intentiegegevens van het bredere web en sociale media, kunt u uw kopers begrijpen, uw accounts en prospects in de juiste campagnetracks segmenteren, real-time e-mails genereren en uw leads nauwkeuriger scoren.
Gebruik deze vijf stappen om uw op intentie gebaseerde marketingcampagne te starten, maar vergeet niet om voortdurend terug te keren naar elke stap om uw campagnes verder te verbeteren en te verfijnen naarmate u meer te weten komt over uw doelgroep en de juiste manier om ze te targeten.