Zoals u weet, is het voor klanten vaak onduidelijk wat ze van een bureau nodig hebben. Of het nu een gebrek aan verfijning is of de politieke complicaties van tegenstrijdige interne agenda's, het kan frustrerend zijn. Briefings bevatten nu vaak doelstellingen die lezen als een waslijst met marketingtactieken, met hun meest kritieke zakelijke behoeften – en uw nieuwe zakelijke kans – ergens tussen de regels begraven.
Terwijl het kan een uitdaging zijn om met dit gebrek aan duidelijkheid om te gaan, de waarheid is dat deze situaties u daadwerkelijk een kans bieden. Ze bieden een manier om uw bureau te differentiëren door duidelijkheid te brengen in – en te leveren tegen – datgene wat de meeste impact zal hebben op het bedrijf van de klant. En het is niet zo ingewikkeld als het in eerste instantie lijkt.
Contents
De eerste drie misstappen
Terwijl bureaus hun antwoorden op vragenlijsten, RFP's en pitchpresentaties voorbereiden, zullen sommigen proberen zoveel mogelijk van de doelstellingen van de klant aan te pakken. Een kwantiteitsspel boven een kwaliteitsspel.
Anderen zullen zich concentreren op die doelstellingen in de comfortzone van het bureau. Op het eerste gezicht zien ze het als een mediumgericht veld. Ze geloven: “De klant is op zoek naar een socialmediabureau.” Een spel waarbij het bureau centraal staat in plaats van een spel waarin de klant centraal staat.
Of erger nog, sommige bureaus nemen alle doelstellingen van de klant voor lief, zonder ze opnieuw te interpreteren, uit te dagen of een strategische waarde te bieden die ze verbetert. Een onzeker (of onbeholpen) spel over een leiderschapsspel.
Alle drie zijn gebrekkig en brengen menig veldteam ten val.
Wees voorzichtig met de “Red Herring-doelstellingen”
Het is een uitdaging voor bureaus als de klant niet eens duidelijk is. Tot overmaat van ramp, om dit gebrek aan focus te compenseren, zullen klanten vaak lange lijsten met doelstellingen indienen. Een duidelijk teken van gevaar is wanneer die doelstellingen vaag of “zacht” zijn, zoals:
- Websiteverkeer genereren
- Onze Facebook-vind-ik-leuks vergroten
- Verdrievoudig onze impressies
- Verbeter merkbekendheid
- Bouw de erkenning van de consument op
- Creëer een dialoog met onze doelgroep
- Help onze doelgroep te begrijpen waarom onze product is superieur
- Raak een emotionele snaar bij onze consument
Dit zijn geen zinvolle doelstellingen. Ze zijn in feite allemaal 'een middel tot een doel'. Concentreer u op het eindvoordeel waartoe deze zachtere doelen leiden.
Het staat recht voor u
Hier is het beste voor het identificeren van zinvolle doelen die de aandacht van de cliënt trekken. Beantwoord deze twee vragen:
- Wat zijn de belangrijkste zakelijke en marketinguitdagingen die uniek zijn voor de categorie van de klant?
- Wat zijn de belangrijkste KPI's (Key Performance Indicators) van de categorie ?
Vergeet alle zachte marketingdoelen. Kijk in plaats daarvan naar de harde zakelijke agenda van de klant. Key Performance Indicators in de reis- en toerismebranche zijn bijvoorbeeld:
- Inkomende vragen: volume, snelheid en kwaliteit (denk aan: nieuwe verkoopleads, die waarschijnlijk wanhopig op zoek naar)
- Bezettingsgraad: uitgaven en duur (hoofden in bed, na verloop van tijd)
- Cross-sell: besteden aan alle serviceaanbiedingen (denk aan: restaurant, roomservice, spa, etc.)
Merk op dat de focus niet eens op 'verkoop' per se ligt, een donkere en enge plek voor veel bureauteams. U spreekt echter de taal van hun categorie – hun unieke taal – en speelt in op enkele van de meest betekenisvolle uitdagingen en doelstellingen. Wijd uw hele pitch aan het bereiken van enkele van de hierboven genoemde zinvolle zakelijke doelstellingen en u zult uw bureau onmiddellijk onderscheiden. Ja, neem nog steeds de doelstellingen op die in de opdracht worden gegeven, maar die zullen een ondergeschikte rol spelen voor de business van de klant. Wat nog belangrijker is, u zult het respect afdwingen van elke senior besluitvormer.
Dit is een effectieve aanpak wanneer elk ander bureau zich richt op het praten over een ongedifferentieerd aanbod van sociale media of hoe ze bewustzijn en online verkeer genereren.
Waar kan bedrijfsgroei plaatsvinden?
Na duidelijkheid van zakelijke doelstellingen komt duidelijkheid van doelgroep. Van welke doeldemo en productmix zal de klant de grootste bedrijfsgroei behalen? Tenzij ze een vlijmscherpe richting en reden voor een bepaalde doeldemo hebben gegeven, moet u uw targeting in de richting van de grootste inkomstenkans sturen. Wie zal bijvoorbeeld het meeste uitgeven (of het meest groeien) met welk onderdeel van het product- of serviceaanbod van uw klant?
Het medium is niet de boodschap
Pas nadat u de richting van het bedrijf en de doelgroep hebt bepaald, spreekt u met het medium. Een briefing van Weightwatchers.com kan bijvoorbeeld hun behoefte positioneren als een digitale opdracht om bewustzijn op te bouwen en verkeer te genereren. Maar vergis je niet, het is eigenlijk een opdracht om online lidmaatschapsinschrijving met vrouwen te stimuleren. De klant geeft er het meest om om incrementele inkomsten te genereren ten opzichte van hun vrouwelijke demo. Bouw uw business case goed op tegen dat doel en het medium wordt bijna irrelevant bij het winnen van de pitch. Wat de opdracht ook voorschrijft, de vergissing is te denken dat u zich in een medium-centrische digitale of sociale media-recensie bevindt – dat is om tactiek boven strategie te stellen.
Welk bureau zou u liever inhuren?
Is het degene die bewustzijn opbouwt of degene die de bankrekening opbouwt? Dit is het punt, omdat je het bewustzijn drastisch kunt vergroten zonder het bedrijf van een klant daadwerkelijk op een zinvolle manier te verbeteren, een zachte doelstelling als deze alleen is je aandacht niet waard. Gepositioneerd als bewustwording met als einddoel de bezettingsgraad te verhogen – nu heb je een pitch-winnende focus.
Bekijk Mirren's lijst met aankomende evenementen om Brent persoonlijk te ontmoeten.
/p>