In 2011, Patagonië heeft op Black Friday een advertentie uitgebracht waarin consumenten worden geadviseerd hun jassen niet te kopen.
In 2015 bracht Dove een campagne uit die vrouwen in het zonnetje zette, in plaats van hun deodorant of bodywash te tonen.
De tactiek die in deze campagnes wordt gebruikt, wordt 'omgekeerde positionering' genoemd. Het is een unieke marketingstrategie die deze quote nabootst van marketingcartoonist Tom Fishburne:
“De beste marketing voelt niet als marketing.”
Dus, wat komt er kijken bij reverse marketing, en waarom werkt het?
Contents
Omgekeerde positionering
Omgekeerde positionering is een marketingstrategie waarin merk- of doelbekendheid, of consumentenwaardering, de primaire doel, in plaats van de koper ertoe aan te zetten een specifiek product te kopen.
Deze marketingstrategie, ook wel afgescheiden positionering genoemd, maakt gebruik van technieken zoals het informeren van consumenten over de verschillende kenmerken van producten, hoe ze zijn gemaakt of functioneren, of zelfs hun verschijning. Dit bouwt het vertrouwen en bewustzijn van de consument op.
Bij breakaway-positionering is een call-to-buy mogelijk niet inbegrepen. De focus van de campagne kan liggen op de bedrijfswaarden of overtuigingen van de consumenten.
Voorbeeld van omgekeerde positionering van Patagonia
Patagonia voerde in 2011 een succesvolle campagne voor omgekeerde positionering uit. Het idee was om consumenten voor te lichten over duurzaamheid en het bevorderen van milieubewustzijn. Het outdoormerk herinnerde consumenten eraan dat het produceren van jassen niet goed is voor het milieu.
Afbeelding
“Elk kledingstuk van Patagonia… stoot een veelvoud van zijn eigen gewicht aan broeikasgassen uit, genereert minstens de helft van het kledingstuk aan schroot en zuigt grote hoeveelheden zoet water aan dat nu overal op de planeet schaars wordt”, luidde de advertentie.
p>
In plaats van reclame te maken voor consumenten om te “kopen-kopen-kopen” op Black Friday – een feestdag die specifiek rond dat doel was gecentreerd – deed Patagonia het omgekeerde. Het bedrijf heeft met succes consumenten voorgelicht over hoe de producten van Patagonia bijdragen aan de vernietiging van het milieu, waardoor hun standpunt over duurzaamheid als belangrijk punt voor het merk en het publiek werd verstevigd.
Het effect van deze campagne was om consumenten aan te trekken die dat willen hun ecologische voetafdruk verkleinen.
Voorbeeld van omgekeerde positionering van Dove
Dove benaderde omgekeerde positionering op een vergelijkbare manier. Door een campagne te voeren die vrouwen viert, in plaats van hygiëneproducten te promoten, voelden consumenten zich verbonden met het bedrijf en identificeerden ze zich met het merk.
Image
Het effect van deze campagne was dat consumenten producten van Dove kochten omdat het bedrijf liet zien dat het niet alleen om verkopen ging. In het bovenstaande voorbeeldreclamebord vermeldde Dove niet eens prijsinformatie. In plaats daarvan promootten ze positiviteit van het lichaam en stelden ze consumenten in staat om van zichzelf te houden.
Laten we omgekeerde positionering op een SMB-schaal zetten. Stel dat u verantwoordelijk bent voor de marketing van een website die werkzoekenden helpt bij het identificeren van functies waarop ze kunnen solliciteren, zoals LinkedIn of Indeed, en u wilt omgekeerde positionering proberen. Hoe zou je dat bereiken? Dit is wat we in de volgende sectie zullen behandelen.
Omgekeerde positioneringsstrategie
Bepaal eerst wat belangrijk is voor uw doelgroep: professionals die online naar banen zoeken. Dit kan door consumenten te bevragen en op waarden gebaseerde vragen te stellen. Zoek bijvoorbeeld uit wat ze belangrijk vinden aan het zoeken naar een baan of hoe ze zoeken naar bedrijven die voor hen aantrekkelijk zijn.
Dove ondervroeg hun consumenten en ontdekte dat slechts 4% van hen vond dat ze mooi waren. Vanwege deze statistiek besefte Dove dat ze de schoonheid van vrouwen in hun campagne konden benadrukken.
Bepaal vervolgens wat belangrijk is voor uw bedrijf. Misschien waardeert uw bedrijf het creëren van zinvolle, gestroomlijnde verbindingen tussen klanten en recruiters. Misschien is het deconstructie van stigma's rond de 'perfecte' werknemer, zoals locatie, leeftijd of diploma.
Bekijk deze pagina op de website van Patagonia, die is bedoeld om klanten te informeren over hun standpunt over duurzaamheid.
Afbeelding
Nadat u uw overtuigingen hebt afgestemd op die van uw doelgroep, maakt u een campagne die klanten over die waarden informeert. U kunt een Instagram-bericht maken waarin u benadrukt dat uw bedrijf zich niet richt op het vinden van een perfect persoon, maar een echt persoon.
U kunt ook een infographic met enquêteresultaten maken, zoals Dove deed, en een pakkende slogan die uw bedrijfswaarden benadrukt. Een goede optie voor het werven van een bedrijf zou kunnen zijn: “De perfecte kandidaat bestaat niet”, omdat het de waarden van het bedrijf en de overtuigingen van het publiek laat zien.
Het belangrijkste om te onthouden over omgekeerde positionering is dat de focus niet ligt op het verdienen van een onmiddellijke aankoop, maar op het informeren van consumenten over de functies van uw product of bedrijf die normaal gesproken niet zouden worden benadrukt. Probeer in deze marketingstrategie weg te blijven van prijzen. Dat is niet zo belangrijk.
Verwijs gerust naar deze afbeelding bij het opstellen van een omgekeerde positioneringsstrategie. De campagnes hoeven niet flitsend of duur te zijn, gewoon eerlijk. De doelen van deze marketingtactiek zijn om consumenten voor te lichten, merkloyaliteit op te bouwen en uw klanten te laten zien dat u waarde hecht aan wat ze doen en wie ze zijn.
Ook al is omgekeerde positionering geen veelgebruikte marketingstrategie, het is een ongelooflijk effectieve. Het geeft uw consumenten kennis over waar uw bedrijf terechtkomt op overtuigingen die belangrijk voor hen zijn.
Vergeet niet: “De beste marketing voelt niet als marketing.”