Het marketinglandschap wordt verscheurd, herzien en opnieuw herzien. Merken kunnen niet langer één consumentengedrag definiëren en ze kunnen niet vertrouwen op één kanaal.
CMO's hebben niet alleen de taak om bij te blijven met technologie, platforms en keuzes, maar ook om de trends voor te blijven. Daarnaast moeten ze nieuwe manieren ontwikkelen om hun leadtrechters vol te houden, campagnes te beheren en een sterk merk te behouden. En velen doen het allemaal met minder resolutie.
We vroegen enkele leidinggevenden van bureaus — zij die in de frontlinie staan bij CMO's in verschillende sectoren — met welke uitdagingen CMO's momenteel worden geconfronteerd. Hier zijn negen dingen die de moeite waard zijn om je zorgen over te maken :
Contents
Risico
Ik geloof dat de grootste uitdaging waar CMO's tegenwoordig voor staan, het topmanagement ervan moet overtuigen om te investeren in onbeproefde oplossingen. We weten allemaal dat de oude 'bewezen' methoden om doelgroepen te bereiken steeds minder effectief zijn, dus moeten CMO's nieuwe manieren uitproberen om relevante verbindingen te leggen tussen een merk en zijn consumenten. De meeste CMO's zijn zich hiervan bewust, maar het is lastig om het senior management te laten geloven in en te investeren in iets dat geen staat van dienst heeft, omdat het topmanagement meestal geruststelling en historische cijfers wil om hun beslissingen op te baseren. Ik geloof dat de meest succesvolle merken en CMO's degenen zullen zijn die durven te geloven in de kansen die ontstaan door nieuwe media en die het lef hebben om te gaan waar nog nooit iemand heeft gelopen.
– Ann Ysten | Perfect Fools
Groei
Er is de afgelopen maanden genoeg geschreven over hoe we op de afgrond staan van een 'gouden tijdperk voor marketing' of 'de ultieme creatieve revolutie'. Ondertussen is de dagelijkse waarheid voor CMO's veel minder romantisch. De grootste uitdaging die overblijft, is groei.
Groei op korte termijn is ontmoedigend omdat CMO's te kampen hebben met snel veranderende consumentenverwachtingen, toenemende complexiteit van de marketingkanalen en de zeer reële uitdagingen van beperkte ressources om mee te concurreren. Bovendien doemt de behoefte aan innovatie die onontgonnen merk- en bedrijfswaarde op de langere termijn zal ontsluiten voortdurend op aan de horizon van elke CMO.
– Brian Martin | Project: WorldWide
Fragmentatie
Ik denk dat fragmentatie de grootste uitdaging is voor CMO's. Met zoveel opkomende technologie en technologiegerelateerde beslissingen die op hun bord vallen, is het ongelooflijk gemakkelijk voor hen om te vervallen in een “angst om iets te missen”. Het moeten leren van nieuwe technologieën en het maken van slimme technologische weddenschappen voor hun marketing is een belangrijke uitdaging voor CMO's.
– Pete Sena | Digitale chirurgen
Talent
De grootste uitdaging voor CMO's is er een waar we allemaal voor staan: het aannemen en behouden van de juiste mix van talent. Alle traditionele vaardigheden, zoals merkpositionering en marketingstrategie, blijven belangrijk, maar de verschuivingen in technologie en hoe consumenten merken kiezen en ermee omgaan, zijn veranderd. Dit creëert een behoefte aan specialisten en aanvullende vaardigheden die merken kunnen helpen door deze nieuwe omgeving te navigeren, waaronder datawetenschappers, publiekstrategen en experts in multi-screen storytelling. Omdat sommige hiervan relatief nieuwe vaardigheden zijn, zijn ze vaak erg moeilijk te vinden en is er een voortdurende oorlog om talent.
– Catherine Davis | Vizeum
Toestemming
De grootste uitdaging van de CMO is toestemming. Als houder van de merkteugels en bewaarder van de merkidentiteit, kan het ontmoedigend zijn om grote merkveranderingen goed te keuren en lang gekoesterde overtuigingen van klanten over een merk ter discussie te stellen. Om merkinnovatie te bevorderen, hebben CMO's de zegen nodig van hun superieuren en het vertrouwen van hun aandeelhouders in de vorm van toestemming.
Een manier voor CMO's om toestemming te krijgen, is door een innovatiepraktijk binnen hun organisatie voor te stellen. Dit resulteert in een mandaat om verandering teweeg te brengen en geeft de vrijheid om nieuwe producten en ideeën, zoals productoptimalisatie, productuitbreidingen of zelfs merkuitbreidingen, binnen een veilige omgeving te testen. Innovatie heeft in veel grote zakelijke omgevingen geen permanent thuis, maar mijn ervaring is dat het een koesterende bedgenoot heeft gevonden op de marketingafdeling. De marketeer — de leidende merkambassadeur — is bij uitstek geschikt om toezicht te houden op een innovatiepraktijk.
– David Gaspar | DDG
Integratie
Met de explosieve verspreiding van mediakanalen en gerelateerde 'datadampen' om intelligente marketing mogelijk te maken, komt de uitdaging om uniforme en gesynchroniseerde berichten te creëren. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. De meeste CMO's hebben meerdere bureaupartners die zich richten op discrete delen van het algemene strategische plan. Bovendien hebben bedrijven vaak een matrixstructuur met meerdere belanghebbenden die eigenaar zijn van of advies geven over gebieden die expertise op een gedetailleerd niveau vereisen. De moderne CMO moet alles in elkaar zetten en de juiste balans vinden tussen investeringen, tijd en manuren om het in de markt uit te voeren. Combineer dat met een behoefte aan snelheid en een constant veranderende markt, en je hebt een uitdagende rol voor jezelf.
– Matt Weiss | Havas Worldwide
Diversiteit
Er is een enorme behoefte om creatief en innovatief talent in onze branche te behouden. Marketeers hebben de unieke kans om de hele branche te motiveren door bureau- en mediapartners uit te dagen teams op te bouwen en te koesteren met verschillende achtergronden, culturen, denkwijzen en denkprocessen. Ik geloof dat CMO's een integrale rol kunnen spelen om van diversiteit een zakelijke noodzaak te maken. En statistieken tonen het effect op de bottom line. Bijvoorbeeld een McKinsey & Bedrijfsstudie toont aan dat bedrijven in het hoogste kwartiel voor de vertegenwoordiging van vrouwen in uitvoerende comités een 41% hoger rendement op eigen vermogen behaalden. Het bouwen van teams, retentieprocessen en professionele ontwikkelingsprogramma's die de diverse aard van de wereld waarin we leven weerspiegelen en op zijn beurt het publiek dat we als branche dagelijks proberen te bereiken, is iets waar onze branche naar moet handelen. De tijd is nu.
– Gina Grillo | The ADVERTISING Club of New York
Returns op korte termijn
De grootste uitdaging van dit decennium is 'hoe consistentie en diversiteit tegelijkertijd te managen'.
Het medialandschap is meer gefragmenteerd dan ooit tevoren en er is meer druk vanuit de top om op korte termijn resultaat te ‘leveren’. Dit resulteert vaker in een minder solide marketing- en communicatieplanning, maar in een ‘marketingkalender’ die de optelsom is van een triljoen kortetermijntactische activiteiten en boodschappen, beheerd door te veel mensen in te veel verschillende specialistische rollen. De relatie tussen deze vakken gaat te vaak verloren.
Om dit alles zo aan te sturen dat al deze boodschappen en activiteiten nog steeds het juiste merk-DNA dragen (het creëren van synergie, consistentie en langetermijnwaarde) is marketing van een hoger niveau. Er is een verschuiving nodig van een specialist voor elk specialisme naar een meer generalistische aanpak (en bureau).
– Jan Rijkenberg | BSUR Group
Behendigheid
Real-time marketing wordt steeds meer een effectieve manier om tijdig relevantie te vinden voor het leven van de consument, maar het vereist real-time flexibiliteit in budgetten en res en de kracht om met risico te leven. De behoefte aan een hoog niveau van flexibiliteit is zelden in overeenstemming met de behoefte van CMO's om toch al krappe budgetten te orkestreren en ROI te voorspellen die aan de doelen voldoet. Budget reserveren voor opportunistische situaties in onze snel veranderende wereld is een uitdaging. Dit doen wanneer een mogelijkheid iets minder dan een volledig bepaalde reikwijdte heeft of testen vereist om de doeltreffendheid te verifiëren, maakt het nog moeilijker. Hypermodern is waar iedereen wil zijn, maar je moet snel handelen, en het komt nooit met een garantie.
– Will Foust | Nieuwe Honour Society